Δημοσιεύσεις σε Περιοδικά

Δρ. Πάρις Αργουσλίδης (pargousl@aueb.gr)
Δρ. Αδάμ Βρεχόπουλος (avrehop@aueb.gr)

Περιοδικό Retail Technology

Παρά τη σημασία του, ο κλάδος του λιανεμπορίου δεν φημιζόταν μέχρι πρόσφατα για τον βαθμό στον οποίο υιοθετούσε τη βασικότερη αρχή της επιστήμης του marketing, δηλαδή την μεγιστο­ποίηση της ικανοποίησης του πελάτη. Τα πράγματα άρχισαν να αλλάζουν προς το καλύτερο κατά τη διάρκεια των τελευταίων χρόνων, με αποτέλεσμα σήμερα το μέσο λιανεμπορικό κατάστημα σε μια αναπτυγμένη οικονομία να είναι πολύ φιλικότερο προς τον πελάτη.

Αυτή η βελτίωση αποδίδεται, σε μεγάλο τουλάχιστον βαθ­μό, στην υιοθέτηση βέλτιστων μεθόδων και πρακτικών, όπως αυτές προκύπτουν από την σχετική έρευνα που πραγμα­τοποιείται στον χώρο του λιανεμπορίου επί αρκετές δεκαετίες. Αντιπροσωπευτικό παράδειγμα αποτελεί η συνεργασία αρκε­τών λιανέμπορων με ερευνητικά κέντρα, βασικό αντικείμενο των οποίων αποτελεί η έρευνα στον χώρο του retailing. Δεν είναι τυχαίο το ότι οι λιανεμπορικές αλυσίδες που πρωτοστά­τησαν στις προσπάθειες βελτίωσης της ικανοποίησης του πε­λάτη προέρχονταν από χώρες στις οποίες υπάρχει ερευνητική παιδεία και εκτενέστατη συνεργασία μεταξύ επιχειρήσεων και ερευνητικών φορέων που προσεγγίζουν τον χώρο με αυστηρά επιστημονικό τρόπο (ΗΠΑ, Μ. Βρετανία, Ολλανδία κά). Παράλληλα, διάφοροι φορείς, με κυριότερο το ECR, προσπά­θησαν να δημιουργήσουν ένα πλαίσιο συνεργασίας ανάμεσα σε όλα τα εμπλεκόμενα μέρη, με στόχο την από κοινού λύση των προβλημάτων που σχετίζονται με τις συνεργατικές διαδικα­σίες της αλυσίδας αξίας (value chain) και τη μεγιστοποίηση της αξίας που εισπράττει ο καταναλωτής. Οι φορείς αυτοί αναζητούν συνεργασίες με διεθνώς αναγνωρισμένα ερευνητικά κέντρα και φορείς, με σκοπό την επιστημονική προσέγγιση και επίλυση των προβλημάτων που απασχολούν τον κλάδο αλλά και την αξιοποίηση της τεχνολογίας για την μεγιστοποίηση της ικανοποίησης του πελάτη, μέσω της βελτίωσης των παρεχομέ­νων υπηρεσιών. Στο πλαίσιο αυτό κινείται με μεγάλη επιτυχία και το ECR Hellas.

Πολλές από τις τεχνικές που χρησιμοποίησαν οι λιανέμποροι για την βελτίωση της ικανοποίησης των πελατών τους βασί­στηκαν στην τεχνολογία. Για παράδειγμα, συστήματα όπως οι γραμμωτοί κώδικες (barcodes) και τα ηλεκτρονικά σημεία πώ­λησης (ePOS, electronic points of sale) έθεσαν τις βάσεις για καλύτερο έλεγχο της αποθήκης, ταχύτερο ανεφοδιασμό του ραφιού και γρηγορότερη εξυπηρέτηση στο ταμείο. Η ολοκλη­ρωμένη ροή της πληροφορίας κατά μήκος της αλυσίδας αξίας (πχ supply chain management systems) δίνει τη δυνατότητα στον καταναλωτή να απολαμβάνει υψηλού επιπέδου προϊόντα, στην κατάλληλη τιμή, ελαχιστοποιώντας τις περιπτώσεις ελλείψεων στα ράφια μέσω της αποδοτικής διαχείρισης των συνεργατικών διαδικασιών παραγγελιοδοσίας. Παρουσιάζουμε, λοιπόν, ενδεικτικά κάποιες από τις νέες τε­χνολογίες, η αποτελεσματική υιοθέτηση των οποίων μπορεί να αποφέρει επιπρόσθετα οφέλη σε καταναλωτές και λιανέμπορους.

Ηλεκτρονικό σύστημα διαχείρισης ουράς αναμονής

Οι μεγάλες ουρές αναμονής στα ταμεία των σούπερ μάρκετ αποτελούσαν πάντα ένα πρόβλημα, το οποίο έχει γίνει οξύτε­ρο σήμερα για δυο κυρίως λόγους. Αφενός, ένα μέσο σούπερ μάρκετ σήμερα έχει μεγαλύτερο εμβαδόν σε σχέση με το παρελθόν και, συνεπώς, δέχεται μεγαλύτερο αριθμό πελατών εντός μιας μέρας. Αφετέρου, οι εντονότεροι ρυθμοί ζωής της εποχής μας κάνουν τον μέσο πελάτη πιο βιαστικό σε σχέση με το παρελθόν και, κατά συνέπεια, λιγότερο διατεθειμένο να δαπανά χρόνο στην ουρά του ταμείου. Η μεγάλη ουρά αναμονής στο ταμείο σημαίνει πρακτικά ότι εξυπηρετούνται λιγότεροι πελάτες εντός ορισμένης χρονικής περιόδου, κάτι που έχει αρνητική επίδραση στο ύψος πωλήσε­ων και στην κερδοφορία του καταστήματος. Επίσης, η μεγάλη ουρά μπορεί να μειώσει αισθητά τον Βαθμό ικανοποίησης του πελάτη, έστω και εάν το κατάστημα είναι κατά τα άλλα άριστα σχεδιασμένο και διαθέτει πολύ μεγάλο εύρος προϊόντων. Το πρόβλημα απασχολεί τις διοικήσεις των αλυσίδων σούπερ μάρκετ ανά τον κόσμο, οι οποίες κατά καιρούς έχουν προσπα­θήσει να δώσουν λύσεις (αύξηση του αριθμού των ταμείων, δημιουργία ταμείων express κά).

Μια νέα τεχνολογία, που εφαρμόζεται πειραματικά σε κάποιες αλυσίδες της Μ. Βρετανίας, αναμένεται να συμβάλει σημα­ντικά στην ελαχιστοποίηση του χρόνου αναμονής στα ταμεία. Ονομάζεται Intelligent Queue Management και λειτουργεί μέσω της χρήσης ειδικών καμερών (thermal imaging cameras) και υπέρυθρων αισθητήρων (infrared sensors), οι οποίοι τοπο­θετούνται στην είσοδο και τα ταμεία. Αυτές οι ηλεκτρονικές συσκευές βοηθούν τους υπεύθυνους:

• να καταγράφουν τον ακριβή αριθμό πελατών που εισέρχο­νται στο κατάστημα και όσων περιμένουν στην ουρά κάθε ταμείου, εντός ορισμένης χρονικής περιόδου,
• να αναλύουν τη συμπεριφορά του πελάτη στο ταμείο από τη στιγμή που αρχίζει να εξυπηρετείται (πόσο γρήγορα αδειά­ζει το καλάθι του, πόσο γρήγορα πληρώνει κλπ) και
• να υπολογίζουν τον μέσο χρόνο αναμονής στο ταμείο.

Η συλλογή των παραπάνω δεδομένων γίνεται σε πολλά κα­ταστήματα με τρόπο συμβατικό, δηλαδή μέσω της ανάθεσης της διαδικασίας καταγραφής τους σε υπαλλήλους. Ωστόσο, η παρέμβαση του ανθρώπινου παράγοντα έχει αρνητική επίδραση στην ποιότητα, την ακρίβεια και την αξιοπιστία των δεδομένων, λόγω της κόπωσης και της μη συστηματικής παρατήρησης.

Η υιοθέτηση της παραπάνω τεχνολογίας θα βελτιώσει την ικανοποίηση του πελάτη, αφού αναμένεται να μειώσει κατά πολύ τις ουρές αναμονής στα ταμεία των σούπερ μάρκετ. θα αποφέρει, όμως, και σημαντικότατα οφέλη στις λιανεμπορικές αλυσίδες, αφού θα τους δώσει τη δυνατότητα

• βελτιστοποίησης της κατανομής του προσωπικού «πρώτης γραμμής» σε άλλα πόστα πλην των ταμείων,
• ακριβέστερης προσέγγισης του άριστου αριθμού των ταμεί­ων που πρέπει να λειτουργούν σε ορισμένη χρονική στιγμή ανά τύπο καταστήματος, δεδομένου του αριθμού των εισερ­χομένων πελατών και της συμπεριφοράς τους στο ταμείο και
• αύξησης των πωλήσεων και της κερδοφορίας τους.

Αυτοματοποίηση πληρωμών

Μια ακόμα νέα τεχνολογία, που βρίσκεται προς το παρόν σε πειραματικό στάδιο σε μια αλυσίδα της Μ. Βρετανίας και σε μια της Γερμανίας, αφορά σε ένα σύστημα αυτοματοποιημένης διεκ­περαίωσης της πληρωμής (automated cash handling) εντός του καταστήματος από τον πελάτη. Το σύστημα λειτουργεί μέσω αυτόματων ηλεκτρονικών ταμείων -τύπου cash dispensers- στα οποία ο πελάτης έχει τη δυνατότητα να πληρώσει για τις αγορές του, χωρίς καμία εμπλοκή του ταμία. 0 παραδοσιακός ταμίας παραμένει στη θέση του, αλλά είναι πλέον επιφορτισμένος μόνο με το scanning των προϊόντων. Καθώς τιμολογούνται και τοποθετούνται σε σακούλες οι αγορές του, ο πελάτης μπορεί να διεκπεραιώσει μόνος του την πληρωμή με δυο τρόπους:

• είτε να πληρώσει μέσω της πιστωτικής του κάρτας, αφού πρώτα πληκτρολογήσει στο ηλεκτρονικό ταμείο τον προσωπικό κωδικό με τον οποίο τον έχει προμηθεύσει η αλυσίδα σούπερ μάρκετ,
• είτε να πληρώσει τοις μετρητοίς, εισάγοντας στο ηλεκτρο­νικό ταμείο -το οποίο είναι προγραμματισμένο να δίνει αυτόματα ρέστα- κέρματα και χαρτονομίσματα

Η υιοθέτηση της εν λόγω νέας τεχνολογίας από τις αλυσίδες αναμένεται να έχει οφέλη, τόσο για τις ίδιες όσο και για τους πελάτες τους. Στις ίδιες τις αλυσίδες, η αποδέσμευση του ταμία από τη διαδικασία πληρωμής θα τον απαλλάξει από μια μεγάλη ευθύνη, η οποία προς το παρόν απαιτεί πολύ χρόνο και μεγάλη προσοχή. Κατά συνέπεια, ο ταμίας θα επικεντρώνεται μόνο στο scanning των αγορών του πελάτη, με αποτέλεσμα να έχει περισσότερο χρόνο για να βοηθά τον πελάτη στο πακετάρισμα των αγορών του, αλλά και για να επικοινωνήσει μαζί του. Το τε­λευταίο αναμένεται να ασκήσει θετική επίδραση στην ικανοποί­ηση του πελάτη, καθώς οι επιστημονικές έρευνες επισημαίνουν ότι πολλοί πελάτες θεωρούν απρόσωπη την κλασική διαδικασία διεκπεραίωσης πληρωμής στο σούπερ μάρκετ. Όσον αφορά στους πελάτες, η υιοθέτηση της ανωτέρω τεχνολογίας αναμένεται να μειώσει κατά πολύ τον χρόνο αναμονής τους στο ταμείο (επικουρώντας κατ' αυτόν τον τρόπο και την τεχνολογία Intelligent Queue Management) και να τους δώσει την αίσθηση ότι έχουν υψηλότερο βαθμό ελέγχου επί της διαδικασίας πληρωμής. Επιπλέον, θα τους δώσει τη δυνατότητα αποφυγής της προσωπικής επαφής με τον ταμία, σε περίπτωση που το επιθυμούν.

Αντί επιλόγου

Οι νέες τεχνολογίες που αναπτύσσονται συνεχώς στον κλάδο του λιανεμπορίου, μπορεί να βοηθήσουν τις επιχειρήσεις του κλάδου -κυρίως τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ- να ικανοποιούν καλύτερα τις ανάγκες των πελατών τους (αποκτώντας έτσι συγκριτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα), να αυξήσουν τις πωλήσεις τους και να βελτιώσουν την κερδοφορία τους. Το αξιοσημείωτο είναι ότι όλες οι προαναφερθείσες τεχνολο­γίες, καθώς και πολλές άλλες που έχουν υιοθετηθεί εδώ και χρόνια από τον κλάδο του λιανεμπορίου, είναι αποτέλεσμα συνεργασίας μεταξύ λιανεμπορικών επιχειρήσεων και φορέων που προσεγγίζουν τα προβλήματα / ευκαιρίες του συγκεκρι­μένου κλάδου με επιστημονικά αποδεκτό τρόπο (ερευνητικά εργαστήρια, σύμβουλοι επιχειρήσεων, εταιρείες παραγωγής καινοτόμων προϊόντων υψηλής τεχνολογίας κά). Αυτό δείχνει, αν μη τι άλλο, ότι στην Ελλάδα πρέπει, επιτέλους, να γίνει συ­νείδηση στις επιχειρήσεις ότι η επιστημονική προσέγγιση και έρευνα πάνω σε θέματα κάποιου κλάδου μπορεί να Βελτιώσει την πρακτική σε αυτόν τον κλάδο. Δεν ισχύει ο μύθος ότι «τα βιβλία και η έρευνα δεν βοηθούν την πράξη -η εμπειρία και η βαθιά πρακτική εμπλοκή σε έναν χώρο αρκούν». Όσοι το συνειδητοποιήσουν έγκαιρα μόνο όφελος θα αποκομίσουν

είτε να πληρώσει μέσω της πιστωτικής του κάρτας, αφού πρώτα πληκτρολογήσει στο ηλεκτρονικό ταμείο τον προσωπικό κωδικό με τον οποίο τον έχει προμηθεύσει η αλυσίδα σούπερ μάρκετ, είτε να πληρώσει τοις μετρητοίς, εισάγοντας στο ηλεκτρο­νικό ταμείο -το οποίο είναι προγραμματισμένο να δίνει αυτόματα ρέστα- κέρματα και χαρτονομίσματα.

Δείτε το άρθρο σε μορφή .pdf

Πάρις Αργουσλίδης (pargousl@aueb.gr)
Γιώργος Μπάλτας (gb@aueb.gr)

Περιοδικό Strategy of View

Δείτε το άρθρο σε μορφή .pdf

Ελένη Αποσπόρη (apospori@aueb.gr)

Δείτε το άρθρο σε μορφή .pdf

Κωνσταντίνος Κοττίκας

Περιοδικό Επιστημονικό Marketing

Δείτε το άρθρο σε μορφή .pdf

Κωνσταντίνος Κοττίκας

Περιοδικό Επιστημονικό Marketing

Δείτε το άρθρο σε μορφή .pdf

Φλώρα Κοκκινάκη (fkokkinaki@aueb.gr)

Περιοδικό HR Trends

Δείτε το άρθρο σε μορφή .pdf